Autor norte-americano diz que redes sociais e YouTube criaram uma "socialização das celebridades"; "movie stars" perderam valor conforme as telas diminuíram de tamanho - das salas de cinema aos telefones celulares
Na complexa matemática dos estúdios de Hollywood, o ator Will Smith era tido como financeiramente confiável. Com histórico de bons resultados nas bilheterias - "Independence Day", "Homens de Preto", "À Procura da Felicidade", "Eu Sou a Lenda", entre outros -, Smith ganhou lugar entre as estrelas cujo nome no cartaz ou no trailer seria capaz de levar o público ao cinema.
Foi com certo choque que a indústria viu "Depois da Terra" , ficção científica estrelada por Smith e seu filho, Jaden, fracassar nas bilheterias norte-americanas - arrecadou menos da metade do orçamento de US$ 130 milhões (R$ 293 milhões).
Os recentes maus resultados do verão do hemisfério Norte também não pouparam outra estrela consolidada - Johnny Depp, de "O Cavaleiro Solitário" - e duas em ascensão - Channing Tatum, de "O Ataque", e Ryan Reynolds, de "R.I.P.D."
É cedo demais para proclamar o "fim das estrelas de cinema" - afinal, os sucessos do verão hollywoodiano incluem "As Bem-Amadas", com Sandra Bullock, "Guerra Mundial Z" , com Brad Pitt, e "Homem de Ferro 3" , com Robert Downey Jr. Mas o fracasso de longas capitaneados por atores tidos como rentáveis é um sinal de que o poder dos "movie stars" já não é tão aparente.
Este momento de transição apresenta uma série de obstáculos às velhas e novas estrelas que cada vez mais lutam por relevância. Por um lado, têm de se adaptar às novas tendências de Hollywood, como a aposta em franquias e a maior importância do mercado internacional. Por outro, veem a internet e os avanços tecnológicos criarem novas plataformas de entretenimento e a oportunidade de fama para qualquer mortal munido de um celular e uma conta no YouTube.
Por muito tempo, tal situação pareceu inconcebível. O fascínio pelas estrelas começou quase junto com o cinema, ainda que no início nenhum nome de ator fosse divulgado ao público. Tudo mudou na década de 1910, quando Florence Lawrence deixou de ser conhecida como "garota Biograph", em referência ao estúdio onde trabalhava, e se transformou na primeira "movie star" da história.
Cary Grant, uma das principais estrelas do 'studio system', cujo estilo é hoje ecoado por George Clooney
De lá para cá, não faltaram estrelas, a começar por Mary Pickford, Douglas Fairbanks e Charlie Chaplin, principais nomes do cinema mudo.
Durante o "studio system", que teve seu auge nos anos 1930, estúdios tinham contrato de exclusividade com atores como Cary Grant, Clark Gable e Bette Davis, escalando-os para papéis nos quais o público estava acostumado a vê-los (as chamadas "personas" cinematográficas) e cuidando para que segredos como a homossexualidade do galã Rock Hudson ou o caso extraconjugal de Gable e Joan Crawford não fossem revelados.
Com o passar dos anos, os atores ganharam maior controle sobre as próprias carreiras, e continuaram motivando o público a ir ao cinema. Marlon Brando, Paul Newman, Tom Cruise, Harrison Ford, Julia Roberts, Tom Hanks, George Clooney, Angelina Jolie: para cada época, determinados rostos foram marcantes.
"Todos têm um palco"
Um a um, os avanços tecnológicos representaram pequenos golpes. No livro "Gods Like Us: On Movie Stardom and Modern Fame", o crítico Ty Burr, do "Boston Globe", argumenta que conforme as telas diminuíram - das salas de cinema aos telefones celulares -, as estrelas ficaram "fisicamente e psicologicamente menores".
Assim, nos anos 1940 e 1950, a televisão colocou os artistas na sala de casa. A popularização do videocassete na década de 1970 fez com que o público determinasse quando vê-los. Mais recentemente, o barateamento das câmeras permitiu que as pessoas fizessem seus próprios vídeos, enquanto a internet ofereceu um meio global de distribuição. Para Burr, houve uma "socialização da celebridade": com as redes sociais e o YouTube, todos podem ter um palco.
"Costumávamos ir ao cinema por causa das estrelas de cinema, para ver o que Bette Davis aprontaria daquela vez e imaginar o que faríamos naquela situação", disse Burr, em entrevista ao iG . "Hoje, podemos tentar nós mesmos na internet, podemos ser estrelas e ter diferentes personas no Facebook e no Twitter. Ainda gostamos do antigo glamour, ainda precisamos ver George Clooney e Anne Hathaway com roupas bonitas no tapete vermelho. Mas eles são apenas uma parte de um sistema bem maior."
Kim Kardashian e Kanye West: celebridades de reality shows e da música vendem mais revistas
Muitos concorrentes
Com tantas outras plataformas de entretenimento – televisão, internet, vídeo on demand, reality shows –, ficou mais fácil ser celebridade. Ainda que não alcancem o mesmo status do que as estrelas de cinema, os famosos revelados por programas populares e vídeos virais competem com elas por espaço.
Uma reportagem do jornal "The New York Times" mostrou que as edições de revistas femininas que têm atrizes de televisão, cantoras e até participantes de reality show na capa vendem mais do que as que optam por estrelas de cinema. Lauren Conrad, do "The Hills", foi a campeã de vendas da "Glamour" em 2012, enquanto neste ano os maiores sucessos da "Cosmopolitan" e da "Vogue" são, respectivamente, Kim Kardashian e Beyoncé.
Nas publicações masculinas, atores ainda são os campeões de venda. Mas os escolhidos para a capa costumam ser nomes consolidados, como Depp (50 anos) e Pitt (49 anos), num sinal de que Hollywood pode ter dificuldade para criar novas estrelas.
Na lista das 100 celebridades mais poderosas de 2013, publicada pela revista "Forbes", 27 dos 37 atores listados têm 40 anos ou mais. Em março, Bullock (48 anos) e Hanks (57) lideraram um ranking conhecido como Performer Q, que mede o quão conhecida e admiradas são as estrelas de cinema entre norte-americanos com mais de 18 anos. Bullock teve 41 pontos, muito à frente de Hathaway (30) e Jennifer Lawrence (22), que alcançaram, respectivamente, 20 e 15 pontos. Kristen Stewart (23) ficou com 10 pontos.
A revista "The Hollywood Reporter" relacionou o estudo e o bom momento das atrizes com mais de 40 anos ao envelhecimento dos "baby boomers" (nascidos entre 1946 and 1964), principais frequentadores assíduos de cinema nos EUA.
“O público está um pouco mais velho e quer ver atores que cresceram com eles”, afirmou ao iG a produtora e executiva Kathryn Arnold, com mais de 20 anos de experiência na indústria do entretenimento. Apesar das dificuldades, ela vê Lawrence, Tatum e James Franco em ascensão. “Sempre vamos nos apaixonar pelas estrelas e, conforme os papeis amadurecem, eles também chegarão lá.”
James Franco dirige, produz e atua: manter o público interessado é crucial
Filme de efeitos x filme de ator
A carreira destes jovens atores, porém, terá de se desenvolver no momento em que os estúdios preferem superproduções - franquias milionárias, filmes de super-herói, animações, fantasias em 3D - a produções menores e com foco nos personagens, que costumam dar ao ator mais chance de brilhar. Os fracassos do verão de 2013 podem reforçar a ideia de que é mais importante investir em efeitos especiais do que no cachê do elenco.
Arnold, porém, acredita que os blockbusters e os movie stars podem andar de mãos dadas.
"As pessoas não foram ver ' Jogos Vorazes' por causa de Jennifer Lawrence, mas o fato de ela estar tão bem no papel fará com que mais gente queira ver o segundo longa", afirmou. "É algo cíclico: um filme pode fazer uma estrela e uma estrela pode fazer um filme."
Navegar entre os dois extremos de Hollywood - os blockbusters e os filmes menores - é fundamental para atrizes como Lawrence, que ganhou o Oscar por "O Lado Bom da Vida" .
"Se reinventar é algo crítico para as estrelas de hoje, especialmente as que estão surgindo agora. Clark Gable era sempre Clark Gable, mas isso deixou de existir. Agora é preciso manter o público interessado. James Franco faz uma coisa diferente a cada dois meses. Às vezes funciona, às vezes não, mas fica o frescor”, opinou Burr.
Apelo global
O futuro das estrelas também depende do crescente peso do mercado internacional - em especial o chinês - no faturamento dos filmes hollywoodianos. Cada vez mais, o apelo dos atores terá de ser global.
E se isso pode impulsionar atores internacionais como Javier Bardem e Penélope Cruz, também pode reduzir os "tipos" de estrelas.
"Filmes de ação e ficção científica se saem melhor no mercado internacional do que dramas e comédias. Por isso, os atores que 'viajam' melhor costumam ser homens, machões", explicou Burr. "Há exceções como Clooney, que é famoso em parte por causa do estilo antigo. Mas acho que, no futuro, as estrelas serão pessoas cujo apelo está mais no visual do que no diálogo."
Will Smith é uma dessas estrelas - e um dos únicos atores negros que "viajam bem". "Para se recuperar de 'Depois da Terra', ele precisa lutar para conseguir um bom roteiro e fazer um filme ótimo", aconselha Arnold. Com isso, deverá ter o perdão do público e da indústria. "Você é sempre tão bom quanto seu último trabalho."
Veja o vídeo sobre recentes fracassos de Hollywood:
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